Google Bank tendría éxito. Rodrigo Garcia de la Cruz

Rodrigo García de la Cruz es Ingeniero Industrial y Economista, además de Executive Master en Dirección de Entidades Financieras con Mención de Honor y Diplomado en Mercado de Capitales y Financiaciones Estructuradas por el IEB. Además es profesor del IEB (Instituto de Estudios Bursátiles) en el Master de Corporate Finance y el Master en Dirección de Entidades Financieras. Si todo ello fuera poco, es también miembro del Departamento de Investigación del IEB.

Actualmente forma parte del Departamento de Banca Corporativa Internacional en Citibank, contando con más de 12 años de experiencia (sector financiero, industrial y consultor) y habiendo desarrollado su carrera profesional en diferentes departamentos de Citibank, Barclays Bank, Banesto y Renault.

Su especialización en estrategias e innovación en el sector financiero aporta una visión muy interesante para los usuarios de iAhorro.com.

Entrevista a Rodrigo Garcia de la Cruz

1.- Hace unos años, la simple idea de pedir un préstamo o abrir un depósito en una empresa de Internet, como Google, hubiera sido impensable. ¿Crees que ahora tendría éxito un Google con ficha bancaria en España?

Creo que sí, ya que si algo ha cambiado con esta crisis es la imagen percibida del sector. El sistema financiero, tanto español como el internacional, ha sufrido mucho, no solo en términos de solvencia, sino también en términos de imagen y confianza en el sector. Las grandes tecnológicas no tienen clientes, tienen fans, por lo que un Google Bank tendría éxito, aunque habría que determinar que tipo de servicios prestaría ya que el negocio de la banca y la gestión del crédito es un negocio que no se aprende en un día, por lo que el tema habría que tomarlo con cautela. Abundando en lo anterior, cabe recordar que Google ya tiene una ficha bancaria en Holanda, aunque hoy en día no la utilice.

2.- La mala comercialización de productos de ahorro, con especial incidencia en la colocación de participaciones preferentes o deuda subordinada, ha alterado en mucha gente el concepto de seguridad del banco. ¿Hasta qué punto crees que el cliente español confiaría su dinero a un operador como Google o similar, antes que a un banco?

Es una pregunta clave y es difícil de responder ya que el dinero, si tiene una característica predominante, es que es muy «miedoso». De todas formas, las expectativas según los distintos estudios son bastante clarificadoras. Una de las últimas encuestas realizadas por Gallagher, indica que el 60% de los usuarios de Google y Apple y el 80% de los de PayPal estarían dispuestos a utilizar los servicios financieros de estas compañías si se deciden a prestarlos.

3.- Con excepciones, la mayoría de bancos en España parece que no entienden o, en ocasiones, rechazan el medio online como medio de comercialización de productos y de comunicación con sus clientes. ¿Crees que este alejamiento es fruto de una estrategia determinada o del desconocimiento?

Como bien dices, hay excepciones en España, pues contamos con entidades financieras que son líderes tecnológicos y de innovación a nivel mundial. Pero en general hay dos motivos por los que no se ha avanzado tanto como en otros sectores. El primero la regulación, pues el sector financiero es uno de los más regulados del mundo y, el segundo, las estrategias con visión bastante tradicional de algunos de los directivos que manejan estas entidades.

4.- Las redes sociales y las entidades financieras españolas no parece que acaben de llevarse bien. ¿Son el canal de comunicación del futuro entre banco y cliente o habrá otras herramientas que se adapten a ello?

En algunos casos no se llevan bien, en otros se están conociendo y algunos ya están empezando a intimar… Las redes sociales y la banca móvil serán los canales que más crecerán en el futuro próximo y cada vez habrá una mayor apuesta por estos canales. Las entidades que más inviertan en innovación en estos canales serán las mejores posicionadas entre sus clientes y no clientes.

5.- ¿Qué futuro le ves a las oficinas bancarias? ¿Cerrarán la mayoría, se reconvertirán o qué proceso les espera?

Una de mis teorías es las es la que yo llamo los «3 REDs DE LA RED» que integran los tres retos fundamentales a los que deben enfrentarse las sucursales.

El primero es «REDucir la capacidad instalada». En 2008 teníamos en España 46.000 oficinas, hoy menos de 37.000, teniendo en cuenta que aún no se ha finalizado el proceso de fusiones. Vamos por tanto, hacia un mapa de oficinas entre 25.000 y 30.000 oficinas, es decir entre un 35%-40% menos respecto a enero de 2008, muchas menos pero aun así una red muy extensa.

El segundo reto será «REDdefinir el tipo de sucursales bancarias»: la oficina bancaria del futuro debe tener un nuevo diseño más orientado a ser un centro de negocios donde se proporcione un servicio y una atención totalmente especializada, apoyándose en gran medida en la tecnología.

El último reto será el de «REDdistribuir los canales de venta» hacia el Banco 3.0. La sucursal seguirá siendo el Business Centre de asesoramiento donde se cerrarán las grandes operaciones (hipotecas, préstamos, planificación de inversiones…) y el resto de canales asumirán las demás transacciones sencillas y algunas de las complejas. En cualquier caso la información deberá obtenerse de forma homogénea por cualquiera de los canales activos.

Por tanto las oficinas bancarias no deben desparecer sino que deben transformarse y hacer frente a los retos que tienen, todo ello basándose en la innovación y la tecnología.

6.- ¿Están preparados los empleados actuales para la nueva banca que demandan los clientes actuales y, sobretodo, las nuevas generaciones? ¿A qué esperan los equipos de RRHH de estas entidades?

Si algo ha ocurrido en el sector financiero es que la formación interna se ha reducido a niveles mínimos y esto lo saben los equipos de RRHH. Además, la que se imparte en muy pocos casos está enfocada a los retos que vienen, por lo que los empleados actuales deben formarse y reciclarse por su cuenta para estar al día de las nuevas tendencias en financiación e inversión alternativa.

Considero fundamental la formación en todo lo relativo a las nuevas formas de venta basadas en el asesoramiento, la atención al cliente a través de nuevos canales como las redes sociales, las nuevas tecnologías, y como no, la banca ética. Es importante que los departamentos de RRHH hagan entender la importancia de la formación para los empleados, máxime en un sector en plena transformación como es el financiero en estos momentos.

7.- Te planteo un escenario futuro, a ver qué grado de probabilidad le asignas: un cliente necesita un préstamo para montar un negocio; entra en un portal online y solicita esta financiación, aportando la información y documentación completa para el análisis de riesgos. Todos los bancos, prestamistas online y plataformas de préstamo p2p hacen sus ofertas de condiciones y el cliente firma con el que considera mejor. El banco deja de ser un sitio al que vamos, para ser una empresa más que compite por nosotros con otros bancos y operadores.

Este tipo de plataformas serán fundamentales a medio plazo.

De hecho en España hubo algún ejemplo antes de la crisis. Es el caso de Weemba.es que tenía un funcionamiento muy sencillo: la persona que deseaba solicitar un crédito se registraba de forma gratuita y creaba un perfil anónimo con sus características y las del préstamo que necesitaba. De esta manera, los bancos (y solo bancos) podían buscar entre los perfiles de los usuarios para elegir los destinatarios ideales de su financiación, mientras que los clientes podían asegurarse que su búsqueda llegaría incluso a bancos que ellos no conocían previamente, de una manera fácil y sencilla.

Sin embargo esta iniciativa no tuvo mucho éxito, ya que los bancos dejaron de prestar como antes y apenas tenían apetito por este tipo de canales alternativos de captación de clientes.

En cualquier caso, cuantos más jugadores existan a la hora de otorgar un préstamo mucho mejor para el emprendedor, siempre que esté correctamente regulado.

8.- El análisis de riesgo tradicional de la banca, para decidir si concede un préstamo hipotecario o un crédito personal, no parece que haya funcionado muy bien, si a cifras de mora real nos referimos. ¿Ha fallado el sistema de análisis de riesgos o su aplicación en oficinas?

Los análisis de riesgos y la atribuciones en las oficinas dependen del ciclo económico, cuando estamos en un ciclo expansivo, las sucursales tienen mayores atribuciones y las políticas crediticias de los departamentos de riesgos son más laxas que cuando estamos en un periodo de crisis, con una mora superior al 12% como la actual. Ahora es complicado prestar con esa carga tan elevada de morosidad con sus correspondientes provisiones.

No me atrevería a decir que han fallado los sistemas de análisis de riesgos de las entidades financieras sino que ha sido más un colapso general de la economía. Una crisis donde la culpa podría repartirse entre las entidades públicas, los reguladores, los bancos centrales, las propias entidades financieras y la propia sociedad; esta última en menor medida, pero debemos también hacer algo de autocrítica y pensar que algo de culpa hemos tenido todos por habernos subido tan rápido a la «fiesta crediticia».

9.- Google, Twitter o Facebook, con la ingente información a tiempo real que tiene de nosotros, ¿no sería un analista de riesgo mucho mejor que los bancos? Es que, en base a mi experiencia, las entidades financieras no estudian ni nuestro curriculum, a la hora de decidir. Ya no hablemos del uso de las redes sociales, por poner un ejemplo de dato vital no utilizado por los bancos.

A la hora de realizar un análisis de riesgo de una persona, es necesario conocer sus datos cuantitativos y cualitativos. Es verdad que las entidades financieras se centraban sobre todo en los cuantitativos (capacidad de repago de la deuda con tus ingresos, garantías aportadas, edad, sector en el que trabajas…), obviando los cualitativos (tales como: que es lo que dices, lo que haces, lo que quieres hacer…). Pero cada vez más las entidades quieren incluir este tipo de información en sus análisis, basándose en la gran información que hoy en día existe y que el Big Data puede ayudar a obtener casi en tiempo real. Aquí se abre un mundo de posibilidades a explorar por el sector financiero.

10.- ¿Cómo crees que se repartirá la tarta del negocio bancario dentro de 5 o 10 años, entre bancos tradicionales y otros operadores? ¿Qué lugar queda para el asesor profesional, en este mundo nuevo?

Hace unos meses, un directivo del Banco Santander, calculaba que las tres mayores entidades del país, Santander, BBVA y CaixaBank, tendrían una cuota de mercado agregada de alrededor del 70% tras la actual reestructuración bancaria, dejando un 30% para el resto. También anunciaba que, según los cálculos que baraja la entidad, al final de la reestructuración quedarían unas 7 u 8 entidades y se habrán cerrado en torno a 15.000 sucursales.

Todo esto nos hace pensar en un escenario de pocas entidades, malo desde el punto de vista de competencia, pero bueno desde el punto de vista bancos grandes y solventes mucho más resistentes a las crisis que los pequeños. Pero los competidores tipo Google, Amazon, Paypal, Apple y otros tantos, seguro que van a llevarse el parte de esa cuota de mercado, empezando por los medios de pago, siguiendo por las tarjetas y acabando en los préstamos.

En cuanto a los asesores tendrán un papel muy importante, tanto como empleados del sector como asesores externos e independientes. Los usuarios cada vez demandarán asesoramiento más especializado y pagarán por ello para que nos les coloquen productos o servicios no adaptados a sus necesidades, como ha pasado en nuestro país en los últimos años.

Resumiendo, recomiendo la formación y especialización de todos los empleados de banca, sin peder de vista la transformación del sector y cómo la tecnología y la innovación serán el motor del cambio en el futuro próximo

Muchas gracias, Rodrigo, por unas respuestas tan útiles y esclarecedoras sobre el cliente y la banca del futuro.